Dezember: Leibniz

Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Kampagnenergebnisse

Unternehmen	Bahlsen GmbH & Co. KG
Produkt	Leibniz Butterkeks
Website	http://www.leibniz.de
Kampagnenziel	Markenstärkung und Absatzsteigerung
Budget	< 500.000 €
Zielgruppe	w/m 14-49 Jahre
Branche	FMCG
Media Mix:	Print  TV Spot  Aussenwerbung  Online-Marketing  P.O.P.-Marketing  Radio Spot  Public Relations  Kino Spot  Sonstige

Kampagnenziele
Bahlsen zielt mit dieser facettentreichen und ausgekügelten Kampagne auf die Aktivierung der Zuschauer durch den TV-Spot hin zum Leibniz-Point-of-Sale. Die Awareness von Bahlsen-Kunden in Bezug auf die Marke Leibniz sollte gestärkt werden. Die Abverkaufszahlen für Leibniz sollten spürbar gesteigert werden und nicht zuletzt ein positivier Imagetransfer von der Aktion auf die Marke Leibniz erreicht werden.


Kampagnenumsetzung
Leibniz rief im Sommer 2005 zu einem Urlaubs-Gewinnspiel auf, bei dem die Teilnehmer Benzingutscheine für den nächsten Urlaub gewinnen konnten. Das Ziel dieses Aufrufs bestand darin, die Fernsehzuschauer zunächst dahingehend zu aktivieren, dass sie am Point-of-Sale Leibniz Kekspackungen kaufen. Im Anschluss an den Kauf bestand die Möglichkeit, den auf der Leibniz-Packung befestigten Aufkleber abzunehmen und sichtbar an das eigene Auto zu kleben. Wurden die teilnehmenden Autos dann von einem der zahlreichen Leibniz-Scouts gesehen, notierten diese das entsprechende Autokennzeichen der Teilnehmer. Ob sie gewonnen hatten, erfuhren die Teilnehmer immer aktuell in redaktionellen Specials - online auf Sat1.de und im Sat.1 Teletext. Die Aktion wurde aufmerksamkeitsstark im Fernsehen, Online und im Teletext beworben.

Die Kampagne im Überblick
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Kampagnenergebnisse
Die Konvergenzkampagne von Leibniz und Sat1.de hat hervorragend funktioniert. Alle in der Begleitforschung betrachteten Werte verbessern sich in der Hauptmessung gegenüber der Nullmessung.

Die Werbeerinnerung für Leibniz steigt im Kampagnenverlauf – gestützt wie auch ungestützt – deutlich. Leibniz-Werbung wird mit Abstand am besten erinnert. Die Kaufbereitschaft steigt um über 40 Prozent.

Das Urlaubs-Gewinnspiel wird sehr gut angenommen: über 80 Prozent haben schon teilgenommen oder werden dies noch tun. Fast 90 Prozent bewerten das Gewinnspiel als "gut" oder "sehr gut". Mehr als zwei Drittel meinen, das Gewinnspiel passt zur Marke Leibniz. Auch Sat.1 und Leibniz passen zusammen. Das Special auf Sat1.de wird ebenfalls sehr gut bewertet. Bei 22 Prozent der Special-Besucher steigt das Interesse an Leibniz-Keksen durch den Besuch des Specials.

Die Kampagne zeigt in gelungener Weise auf, wie die Leibniz-Zielgruppe durch eine geschickte Cross-Media-Kombination erfolgreich von einem Medium in ein oder mehrere Folgemedien geleitet werden.

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de

Der Bahlsen Werbespot "Freibenzin"
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