| Unternehmen |
Apple Inc. (USA)
Apple GmbH (Deutschland) |
| Produkt |
iMac, MacBook, iTunes, iPod, iPhone |
| Kampagnenziel |
Erfolgreiche Produkt-Neueinführung |
| Zielgruppe |
Privatkunden, Geschäftskunden, Freelancer, Kreativwirtschaft |
| Branche |
Personal Computing, Portable Digital Music, Mobile Communication |
| Media Mix: |
Print,
Online-Marketing,
TV-Werbung,
Out-of-home,
Event,
Sponsoring,
Dialog,
POP-Marketing,
Public Relations |
In diesem Monat jährt sich die Einführung des Apple iMAC zum zehnten Mal. Dieser Geburtstag bildet einen schönen Anlass für einen Rückblick auf die Produkt-Neueinführungen von Apple seit dem Jahr 2000. Natürlich soll dabei das Thema „Crossmedia“ im Mittelpunkt stehen. Apple kann mit Fug und Recht als weltweit führend im Bereich der Markenführung gefeiert werden. Dem Unternehmen ist es gelungen, die eigene Marke zum „best friend“ aller Kunden zu machen und damit eine emotionale und persönliche Beziehung zwischen den Produkten und den Kunden aufzubauen. Der Apple-Kunde selbst ist zum wirksamsten Kommunikationskanal durch eigeninitiierte „Mund-zu-Mund-Propaganda“ geworden. Apple bewegt sich mit seinen Produkten im Rahmen des sog. „Lovemark“-Konzeptes. Die Kunden von Apple stehen zu den Produkten mit „loyalty beyond reason“, also einer Art „irrationaler Kundentreue“. Apple hat eine ganz persönliche Bedeutung für die Kunden. Diese resultiert nicht nur aus einem guten Preis-Leistungsverhältnis, aus einer herausragenden Qualität und aus führendem Produktdesign. Apple-Marken werden von ihren Kunden so stark emotional in ihr Leben integriert, dass eine Abwanderung für sie selbst schmerzhaft wäre. Der Kunde verschreibt sich Apple und zieht andere Marken vergleichbarer Kategorien überhaupt nicht mehr in Betracht. Daran arbeitet das Unternehmen seit dem Jahr 2000, indem versucht wird, über innovative Produkte, wie den iPod-Player, das iTunes-Portal oder das iPhone-Endgerät den Kunden im Rahmen eines „digital lifestyle“ übergreifend zu vernetzen. Apple-Produkte schaffen abgesehen von Loyalität auch Intimität. Ein Produkt an sich verkörpert prinzipiell keine Leidenschaft, diese kann nur durch Attribute, die dem Produkt oder dem Verwender (im besten Fall „Anhänger“) dieser Marke zugeschrieben werden, erzeugt werden. Apple Kunden sehen ihre iMacs, MacBooks und iPods nicht als reine Nutzgegenstände. Sie werden Teil der „persönlichen“ Familie. Die Voraussetzungen und Bestimmungsfaktoren, die Apple als eine Lovemark bieten muss, um diesen Status zu halten, liegen in folgenden Punkten: Eine Lovemark kann sich aus einer „Story“, die um das Produkt kreiert wurde, entwickeln. Zentral war bei Apple die suggerierte „David-gegen-Goliath“-Story bezogen auf den scheinbar übermächtigen Konkurrenten Microsoft. Daraus konnte erfolgreich eine konspirative Stimmung erzeugt werden, die zur frühen Bildung einer Community führte - lange bevor dieser Begriff durch das Internet geprägt wurde. Einen weiteren wichtigen Teil (Love-)Markenkommunikation erfolgt durch Symbole und Riten. Der charismatische Gründer & CEO Steve Jobs hält jährlich die Eröffnungsansprache bei der MacWorld-Expo und stellt in Perfektion die jeweiligen Produktinnovationen vor. Ein weiterer Erfolgsfaktor könnte mit den Attributen „Reduktion“ und „Minimalismus“ benannt werden. Bei der Gestaltung der Kommunikationsmittel wird jeweils ein Apple-Produkt als „Star“ inszeniert. Es wird grundsätzlich nur ein Produkt abgebildet, welches kaum oder gar nicht durch Text gestört wird. Es wird einfach puristisch in seinem formschönen Design dargestellt, begleitet allenfalls von einem Slogan und von der unvermeidlichen URL apple.com/de .Lovemarks werden durch multi-sensorische Erlebisse weiter gestärkt. So stellt Apple beim iPod als auch beim MacBook Air sowohl im Bild als auch im TV-Werbespot das haptische Erleben des Produktes in den Vordergrund. In Kombination mit der sorgsam ausgewählten Musik wird der TV-Spot ohne größeren Gehalt an Detailinformationen zu einem multisensorischen Erlebnis. Die erste sinnliche Wahrnehmungsebene vieler Apple Kunden ist meistens die visuelle Erfassung des Produktes. In Bezug auf die akustische Wahrnehmung stärkt Apple durch eine gelungene Musikauswahl die sinnliche Erfahrungsebene. Bis auf die Aussprache des jeweiligen Slogans oder Claims wird kaum oder gar nicht gesprochen. Ein berühmt gewordener TV-Werbespot zum iPod zeigt die Anpassung und Einlagerung in die Hand sowie den funktionalen Benutzungskomfort. Aber auch der assoziative Raum, in den der Apple-Konsument bei der Betrachtung eintauchen kann, ist weit für die individuelle Vorstellungskraft geöffnet. Im Allgemeinen wird Werbung speziell im TV-Bereich als sympathisch aufgenommen, wenn sie witzig, laut und anders als andere, teilweise sogar aggressiv, ist. Meistens fehlt jedoch der bedeutsame Aspekt der Nähe, des Vertrauens und der Schaffung von Intimität. Diese ist jedoch ein wesentlicher Faktor im Aufbau einer starken Beziehung zum Kunden. Apple fokussiert diese Zielsetzung beispielsweise mit der Abbildung jeweils eines Nutzers “alleine” mit „seinem“ iPod sowie mit dem Slogan „Mach Dir Musik an.“ Die Hingabe vollzieht sich sowohl kundenseitig als auch unternehmensseitig bei Apple selbst. Nur eine Marke die im Unternehmen Apple selber „geliebt“ wird, hat das Potenzial, auch von externen, noch im Umgang unerfahrenen, Interessenten als Lovemark wahrgenommen und letztlich auch geliebt zu werden. Von Prof. Dr. Niklas Mahrdt,
www.media-economics.de
Nachfolgend die TV-Werbespots von Apple zu den wichtigsten Produkten:
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