Kampagnenziele - Kampagnenidee - Kampagnenumsetzung - Kampagnenergebnisse

IKEA ist für seine oft eigenwillige Art zu werben bekannt . Mit der Leitidee „Nichts müssen, aber alles Können“ nimmt IKEA den Deutschen an sich aufs Korn und versucht den „MÜSSEN Alltag“ ein wenig zu entspannen.Abgesehen von diesem ironischen Blickwinkel auf die Deutschen bleibt das Endziel der Kampagne natürlich schlichtes Umsatzwachstum. Die Kaufkraft der Deutschen stagniert zwar nach wie vor, jedoch ist ein Aufwärtstrend spürbar. Diese Tendez ist auch IKEA nicht entgangen. Mit der Kampagne unterstreicht IKEA seinen Führungsanspruch unter sämtlichen Möbelhäusern in Deutschland. Deutschland ist für den IKEA Konzern ein wichtiger Markt und bildet mit 16% Umsatzbeitrag zum weltweiten Gesamtumsatz das umsatzstärkste Land konzernweit betrachtet.

Kampagnenziele
1.Präsenz bei der Zielgruppe erreichen - verstärkt in der Primetime (18 bis 20 Uhr) -
sowie eine Differenzierung von anderen Werbetreibenden
- Werbeerinnerung von 50%
2.Ausbau und Schärfung der Markenbekanntheit
- Stärkung der Markenbekanntheit um 10%
3. Ausbau der Markenpräferenz
- National: Steigerung der Erstpräferenz um 20%
- Regional: Steigerung der Erstpräferenz um 50%
4. Konsumenten zum Einkauf bei IKEA animieren
- Zunahme der Besuchszahlen während der Kampagnenlaufzeit um 5%
5. Umsatz steigern
- Umsatzwachstum im Kampagnenzeitraum um 5%

Kampagnenidee
Die Kampagnen-Leitidee von IKEA ist ganz aus dem Leben gegriffen. „Nichts müssen, aber alles können“ bedient sich des weit verbreitenden (Rollen-)Klischees über die Deutschen als humorlose und unentspannte Pedanten.
Der deutsche Alltag ist danach geprägt durch eine Flut voller Regeln und Gesetze. Alles ist geordnet und untersteht einem „MUSS“. IKEA begegnet dieser „Müssen Mentalität“ mit einem typischen IKEA-Augenzwinkern. Die verschiedenen Werbespots und Plakate setzen genau dort an und versuchen den einen oder anderen Rezipienten auf humoristische Art und Weise von einem oft zwanghaften Alltag zu befreien.

Kampagnenumsetzung
Die Kampagne startete im September 2006 zur Bewerbung des neuen IKEA Katalogs 2007.
Die Mediastrategie hatte zwei Ziele:
Zum einen musste ein breitenwirksames Medium gewählt werden, um die Zielgruppe
werbewirksam zu erreichen. Zum anderen sollte die Kampagne den Konsumenten mehr als nur emotionalisieren und berühren. Sie sollte in das Bewusstsein der Deutschen transportiert werden und ein neues Lebensgefühl wecken. Den Auftakt bildete im September 2006 eine breit angelegte Plakatkampagne mit Teasern als Warm-up.
Die Teaserphase beinhaltete 11 Riesenposter in den Städten Berlin, Düsseldorf, Frankfurt a.M., Hamburg, Köln und München. Die eingesetzten Motive sollten Verbraucher ansprechen, ohne jedoch Informationen zum werbetreibenden Unternehmen zu geben. Provokante Behauptungen wie: „Frauen müssen sich um Haushalt, Kinder und Karriere kümmern“ lösten an vielen Orten „Talk-of-Town“ aus.
Nach sieben Tagen war die Teaserphase beendet und IKEA outete sich als Absender der Plakate. Es erfolgte ein kompletter Motivwechsel, der zudem auf die Homepage www.nichts-muessen.de verwies.
Auf der eigens für die Kampagne eingerichteten Homepage tritt IKEA in einen Dialog mit ihren Konsumenten. Neben der Möglichkeit die Werbeplakate und TV Spots der Kampagne noch mal zu verinnerlichen, kann der Besucher beispielsweise seinen eigenen „MÜSSEN Film“ hochladen. Umfragen, E-Card Versand und Diskussionsforen komplettieren die Seite.
Um das Werbeziel zu erreichen startete IKEA gleichzeitig die TV-Kampagne.
Insgesamt sieben Werbespots mit unterschiedlichem Produktfokus wurden geschaltet:
So zum Beispiel:
1. Titel: „Babypause“
Produkt: Wohnzimmereinrichtung
2. Titel: „Was Frauen müssen“
Produkt: Schlafzimmer
3. Titel: „Oh Klaus“
Produkt: Beleuchtung
4. Titel: „Plopp“
Produkt: Weihnachtsdekoration

Alle TV Spots haben die gleiche Message: „Deutschland, mach dich locker.“
Durch Produkthinweise am Ende der Spots konnte IKEA auf geschickte Art und Weise das
Produkt werbewirksam in den Kontext einbinden.

Kampagnenergebnisse
Die Werbeerinnerung lag bei 72% und damit deutlich über den Erwartungen.
Eine Steigerung um 21% auf 69% verbuchte IKEA unter dem Ziel: Ausbau und Schärfung der Markenbekanntheit. Von 2005 zu 2006 erfolgte eine nationale Steigerung der Top-of-Mind-Erstpräferenz auf 37%. Regional erhöhte sich die Erstpräferenz um 40%. Insgesamt entspricht dies einer Steigerung um 85%.
Die Besucherzahlen stiegen im Kampagnenzeitraum im Vergleich zum Vorjahresquartal um 8%, also 3% über der ursprünglichen Zielsetzung. Das Leitidee der Kampagne förderte den Umsatz des erfolgreichsten Möbelhauses mit einer Steigerung in Höhe von 9% zur Vorjahresmarke.
Und noch einer hat von „Nichts müssen, aber alles können“ profitiert. Der lauenburgische Ort „Müssen“ bei Hamburg wurde von IKEA großzügig mit einem Warengutschein entschädigt, nachdem in jüngster Vergangenheit das Ortschild gleich dreimal geklaut wurde. Nun ist ein ganzer Ort in IKEA Laune und wälzt schon fleißig den neuen Katalog. Ein nachhaltiger Erfolg!

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(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de