Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Kampagnenbeurteilung - Kampagnenergebnisse

Nun ist es bald wieder soweit. Die Endrunde der 13. Fußball-Europameisterschaft (UEFA EURO 2008) wird vom 7. bis 29. Juni 2008 in Österreich und in der Schweiz ausgetragen. Sechzehn Nationen treten gegeneinander an. Der Europameister 2008 wird schließlich im Endspiel am 29. Juni 2008 in Wien ermittelt. Wir nutzen die bis dahin verbleibende Zeit und rufen uns das WM-Jahr 2006 und die seinerzeit von ADIDAS eingesetzte Kampagne in Erinnerung zurück.

Der aktuelle Case ist also die weltweit erfolgreiche Kampagne „+10“ des Traditionsunternehmens adidas aus Herzogenaurach zur FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2006.
Laut dem offiziellen Fifa-Partner war es die “größte globale Fußball-Marketingkampagne in der Unternehmensgeschichte“.
Dafür hat das Unternehmen viel Geld in die Hand genommen und in Zusammenarbeit mit der Amsterdamer Agentur 180 eine umfangreiche Werbekampagne gestartet. Plattform war die vierwöchige Fußballweltmeisterschaft in Deutschland. Adidas musste die Chance nutzen, das Rennen um die Marktführerschaft in der internationalen hart umkämpften Sportartikelbranche zu gewinnen.

Allein die Serie der mit 30 internationalen Fußballstars ausgestatteten Werbespots lief in 40 Ländern und erzielte die höchsten Erinnerungswerte aller offiziellen WM-Sponsoren. 40.000 Quadratmeter Fläche betrug eine riesige adidas-Welt vor dem Berliner Reichstag inklusive eines Nachbaus des Berliner Olympiastadions. Im Folgejahr 2007 wurde die Kampagne mit dem goldenen EFFIE belohnt.

Ein Grund mehr die Kampagne einmal näher zu beleuchten:

Kampagnenziele

1. Ausbau und Schärfung des Markenprofils, der Markenbekanntheit und Faszination für die Marke adidas als wichtigste Sportmarke der FIFA WM 2006
- 10% höhere Werbedifferenzierung gegenüber dem Wettbewerb
- doppelt so häufige Assoziationen der Marke adidas mit der WM als bei den Wettbewerbern

2. Stärkung der Markensympathie und emotionalen Bindung an die Marke
- bei mindestens 60% der Zielgruppe Kampagnen-Verständnis
- mindestens 15% Steigerung der Markebindung und -identifizierung

3. Ausbau der Markenposition zur führenden Fußball-Marke mindestens 10% Steigerung der Markenposition
- Steigerung des Marktanteils bei Schuhen um 5%
- Steigerung des Umsatzes von Fußballprodukten

Kampagnenidee

Die Leitidee ist das Kürzel „+10“. Damit sollte zum Ausdruck gebracht werden, dass erst durch 10 Mitspieler (+10) aus einem Einzelkämpfer ein komplettes Team entsteht, welches im umkämpften Wettbewerb den Sieg erreichen kann. Adidas beabsichtigte, an Stelle einer üblichen Verkaufspromotion eine weltweite beispiellose Kampagne zu lancieren, die die Bedeutung des Mannschaftsgedankens in den Fokus rückte. Der Fußballfan sollte sich in Anlehnung an diesen Gedanken auch als ein Teil der Nationalmannschaft fühlen, die Marke adidas leben und erleben.

Kampagnenumsetzung

Die Mediastrategie lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen:

Einführungsphase der +10 Kampagne: Oktober bis November 2005

Den Startschuss der Kampagne gab eine internationale Pressekonferenz am 10.10.2005.
Darauf folgte der Launch des „adidas Jersey Launch-Spots“, der die Fußballnationalmannschaft und ausgewählte Mitglieder in Aktion zeigt. Dieser Spot unterstreicht noch einmal den Teamgedanken und Teamgeist, den Ballack & Co. zum Erfolg tragen soll. Der Spot diente dazu den +10 Gedanken beim Betrachter zu kommunizieren und zu festigen.
Unterstützend zu PR und TV gab es Printanzeigen in Publikums- und Fachzeitschriften, sowie Plakate und City Lights mit nationalen und internationalen Stars, die zusätzlich auf die URL: www.adidas.com/football verwiesen. Ein absolutes Highlight war das 70 Meter hohe und 1500 Quadratmeter große Blow up von Michael Ballack am Radisson Hotel in Hamburg.

Erklärungsphase des „+10 Konzepts“: Januar bis März 2006

Um die +10 Kampagne erlebbar zu machen, lud adidas junge Spieler ein, sich am Grassroots-Wettbewerb zu beteiligen. In einem auf MTV gezeigten TV-Spot formte Kevin Kuranyi ein Team aus jungen Spielern, um es gegen den Erzrivalen Holland spielen zu lassen. Allen siegreichen Teams wurde die Chance geboten, bei adidas „World of Football“ in Berlin gegeneinander anzutreten.

Spannungsaufbauphase: April bis Juni 2006

Zwei weitere Werbespots bildeten den Abschluss der adidas Werbekampagne, welche in allen zielgruppenrelevanten Sendern ausgestrahlt wurden. Der erste 60-Sekündiger, heißt „Equipo“ und wurde am 4. und 5. April 2006 im Rahmen der Viertelfinalspiele der UEFA Champions League gesendet. Ganz unter dem Motto „Impossible is nothing“ stellen die Kinder José und Pedro ihr „Impossible Team“ aus einem Mix von aktuellen Fußballstars und vergangenen Fußballikonen zusammen. „Partido“ heißt der zweite Teil der Fernsehkampagne, der kurz vor und während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 on air ging. Hier spielen die Mannschaften von Pedro und José gegeneinander, wobei die beiden Jungen das Kommando des Spiels übernehmen. Der Spot spielt in all seiner Leidenschaft auf das Endspiel der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 1966 zwischen England und Deutschland an. Ziel der Spots ist es, die Faszination Fußball zu zeigen und den Zuschauer den Traum träumen zu lassen, sein eigenes „Impossible Team“ zusammenstellen zu können.
Regie führte der bekannte Werbefilmregisseur Ivan Zacharias. Die TV-Kampagne produzierte Stink. Der Song des Spots ist von Michael Viner’s Incredible Bongo Band - Apache (Fatboy Slim Remix). Der Werbespot „Impossible Team“ war zudem ab dem 18. Mai 2006 in fast 500 deutschen Städten auf mehr als 2500 Kinoleinwänden zu sehen.
Neue Maßstäbe setze adidas mit dem überlebensgroß aufgezogenen Oliver Kahn auf einer 18 Meter hohen und 65 Meter breiten Eisenbrücke über dem Autobahnzubringer des Münchner Flughafens. Eine 110 Tonnen schwere Konstruktion ermöglichte eine unausweichliche mediale Aufmerksamkeit, die von über 4 Millionen Menschen durchfahren wurde.
Im Ergebnis war dadurch beachtliche mediale Reichweite erzielt worden. Darüber berichteten von den großen Zeitungen die New York Times, die Financial Times, die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Die Welt sowie Metro London. Der geschätzte PR-Wert der Installation, lag damit bei rund 14 Millionen Euro. Realisiert wurde die Outdoor Fläche durch TBWA in Zusammenarbeit mit Hi Resolution, Mainz, und Carat Media-Service, Hamburg.
Ähnlich imposant war die Errichtung des größten Fußball-Deckenfreskos der Welt. Durch die Auskleidung der Kuppel des Kölner Hauptbahnhofes wurden die Fans direkt nach ihrer Ankunft durch ihre Stars in Gestalt von Fußballgöttern am 800qm großen Fußballhimmel begrüßt.
8,5 Millionen Menschen sahen das Fresko live und bereits 5 Minuten nach seiner Enthüllung war es im Fernsehen zu sehen. Somit wurde adidas nicht nur zum „Talk of the town“, sondern zum „Talk of the world“.
Adidas schaffte darüber hinaus neue, innovative Ambient Media Welten und ermöglichte den Fans vom 08. Juni bis zum Ende des Turniers die „adidas World of Football“ zu besuchen. Auf dem Platz der Republik ließ der Sportartikelhersteller einen Fußballpark mit einer Gesamtfläche von 40.000 Quadratmeter errichten. Das Herzstück war der 11 Millionen teure Nachbau des Berliner Olympiastadions, in welchem vom 08. Juni bis zum Ende des Turniers für über 10.000 Fußballfans eine Übertragung aller WM-Spiele stattfand. Um diesem einzigartigem Erlebnis einen internationalen Flair zu verleihen, wurde an spielfreien Tagen ein mit weltweiten Musikstars ausstaffiertes Unterhaltungsprogramm geboten. Die Arena fungierte außerdem als Kulisse für eine am 08. Juni 2006 veranstaltete ZDF Ticket-Show, im Rahmen derer wenige Tage vor Beginn der WM die letzten 2006 Karten für das Großereignis verlost wurden.
Durch diesen gelungenen Schachzug konnte sich adidas eine große globale Aufmerksamkeit sichern und die World of Football offiziell eröffnen.

Die adidas Werbekampagne war zudem während ihrer gesamten Dauer auf verschiedenen fußballaffinen Internetseiten vertreten sowie natürlich auf der Homepage www.adidas.com/football . Nicht zuletzt durch diese Art des Erlebnis-Marketings profitierte adidas wie kein anderer WM-Sponsor von der Fußballweltmeisterschaft 2006.

Kampagnenergebnisse

In Bezug auf die gesetzten Ziele übertraf adidas alle Erwartungen.
Der angestrebte Differenzierungsgrad von 10 % mehr als alle Wettbewerber war mit 29% mehr als doppelt so hoch ausgefallen. Mit 82% aller Erstnennungen belegte adidas vor seinen Konkurrenten Puma und Nike ganz deutlich Platz 1.
Die Kampagne wurde von 72% der Zielgruppe verstanden und lag damit 12% über dem gesteckten Ziel von 60%. Viel wichtiger noch: adidas erzeugte eine beachtliche Identifikation der Fans mit der Marke, die im Wesentlichen durch die emotionalisierenden TV Spots ausgelöst wurde. Im Gegensatz zu den stagnierenden Sympathiewerten des Konkurrenten Nike, konnte adidas seine angestrebte Steigerung der Markensympathie mit 30% mehr als verdoppeln.
Den Ausbau der Position von adidas als Fußballmarke wurde mit 31,4 % spielerisch gemeistert und war ein Vorbote dafür, dass adidas es erstmals schaffte die 55% Marke im Bereich Schuhe zu knacken.
Der erreichte Erfolg war als Folge davon auch deutlich im Land sichtbar. Das Nationaltrikot war das präsenteste Kleidungsstück in allen Stadien und auf den Public-Viewing-Plätzen in ganz Deutschland. Es verkaufte sich 1,5 Millionen Mal - eine Steigerung von 600 Prozent gegenüber 2002.
Laut Capital kennen 64 Prozent der Deutschen die Adidas-Kampagne. Im Ergebnis ging adidas deutlich als Markengewinner aus der FIFA WM 2006 hervor.

Die Kampagne im Überblick:

Video

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de