BIONADE

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Februar 11th, 2008 · Kein Kommentar

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Unternehmen	BIONADE Ostheim/Rhön
Agentur	KOLLE REBBE Werbeagentur Hamburg und Pilot Media Hamburg
Produkt	BIONADE
Kampagnenziel	Breite Markenbekanntheit und Imageprofilierung
Budget	einstelliger Millionenbetrag
Zielgruppe	Erwachsene 14 - 49 Jahre
Branche	alkoholfreie Erfrischungsgetränke
Media Mix:	Out-of-home, Online-Marketing, Radio, Public Relations

Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Kampagnenbeurteilung

Case des Monats ist der derzeitige Shooting Star und Newcomer unter den Getränkemarken in Deutschland. BIONADE, als zeitgemäßer Softdrink für den „Lifestyle of Health and Sustainability“, ist das Original innerhalb einer neuen Generation von Softdrinks. Der Herstellungsprozess ist durch eine einzigartige und patentierte Technologie und Qualität gekennzeichnet.

Mit Bionade hat das Unternehmen ein neues Marktsegment geschaffen und sich zu einem führenden Unternehmen der Branche entwickelt. Als die Top 3 Herstellermarke bei fruchthaltigen Limonaden im LEH ist BIONADE heute ein echtes Volksgetränk mit Kultstatus.

Über Jahre hinweg war und ist BIONADE mit einer viralen Marketing- und Kommunikationsstrategie auf der Basis von Produktsponsoring, Medienpublicity und Mundpropaganda erfolgreich. In 2007 kamen angesichts des aufkommenden Me-Too Wettbewerbs erstmals auch ein crossmedialer Mix mit Radio, Plakat, Online und Aktionsmedien zum Einsatz. Als Produkt, Marke und Unternehmen stand und steht Bionade von Anfang an für Corporate Social Responsibility, d.h. für ökologische und soziale Verantwortung, was auch in der aktuellen Kampagne und ihrer Botschaft zum Ausdruck kommt.

Kampagnenziele

Mit der aktuellen Kampagne wird auf Markenstärkung und Imageprofilierung abgezielt.

Kampagnenumsetzung

Im März 2007 gingen für das Kultgetränk bundesweit Funkspots on air. Daran schloss sich eine Plakatkampagne in 15 deutschen Großstädten an. Die Hamburger Agentur Kolle Rebbe hatte hierfür insgesamt vier Motive entworfen, die als 18/1-Plakate sowie auf Ganz- und Leuchtsäulen geschaltet wurden. In Berlin, Hamburg, Köln, München, Stuttgart und Frankfurt kamen darüber hinaus Riesenposter zum Einsatz.

Parallel dazu startete der zweite Flight der Funkkampagne auf mehr als 130 Radiosendern. Eine von Kolle Rebbe entwickelte Online-Kampagne wurde auf diversen Lifestyle-, Sport- und Wellness-Portalen geschaltet. Die Motive weisen auf eine Website www.stille-taten.de hin, die von Bionade unterstützt wird. Dort wird dokumentiert, wie ganz normale Menschen im alltäglichen Leben überrascht werden – anonym, mit kleinen, wunderbaren Taten. Der Claim dazu: “Bionade. Das offizielle Getränk einer besseren Welt.” Die Mediaplanung der Plakatkampagne verantwortete wiederum Pilot Media, Hamburg. Das Gesamtbudget der Kampagne lag im einstelligen Millionenbereich.

Kampagnenbeurteilung

Das Leitmotiv und die Leitidee sind durchgängig erkennbar. Im Hinblick auf die Zielgruppe m,w 14-49 wurden Medien gewählt, die auf aktive, mobile und urbane Konsumenten zugeschnitten waren. Die gewählten Plakat- und Bannermotive passen gut zur Tonalität der BIONADE-Kommunikation. Der Kampagnenablauf war zeitlich so getaktet, dass ein Spannungsbogen entstehen konnte. Formal und inhaltlich sind sämtliche Gestaltungselemente wirksam integriert. Beim Kriterium der redaktionellen und werblichen Vernetzung wurde der Hinweis auf die Community-Seite www.stille-taten.de konsequent durchgehalten. Auf dieser “Mitmach”-Platform ergeben sich dann auch Interaktionsmöglichkeiten für die BIONADE-Fans. Mit dem gelungenen Design der Flasche werden haptisch Akzente gesetzt. Die ausgefallenen und auffallenden Bildmotive üben selbst auf reizüberflutete Konsumenten in Großstädten nachhaltige visuelle Reize und positiv aufgeladene innere Bilder aus. Die Farbgebung ist hier klug gewählt.

Abschliessend stellt sich die Frage, inwieweit BIONADE über das Zielmedium www.stille-taten.de wirksam mit den Konsumten kommunizieren kann. Ist der dort gebotene Mehrwert und Nutzwert ausreichend, um kritische Masse an regelmäßigen Besuchern zu generieren?Wir dürfen gespannt sein auf die weitere Entwicklung der Marke BIONADE. Soviel aber steht fest: kaum eine Produkteinführung der letzten Jahre ist mit derartigem Verkaufs- und Kommunikationserfolg in einen eigentlich reifen und wettbewerbsintensiven Markt gestartet. Die Medienresonanz auf diesen erfolgreichen Player der Getränkeindustrie gibt dazu ein beeindruckendes Zeugnis.

Die Kampagne im Überblick