Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Kampagnenergebnisse

Das Unternehmen Miele
In diesem Monat widmen wir das Kampagnenfenster des Crossmedia-Zentrums der Marke Miele. In Zeiten der Globalisierung kann das in Gütersloh ansässige Familienunternehmen Miele & Cie. KG durchaus als Paradebeispiel unter den Traditionsmarken des deutschen Mittelstands angesehen werden.

Miele konnte in den vergangenen Jahren seine weltweit unangefochtene Marktführerschaft als Premium-Marke auch in Rezessionszeiten weiter ausbauen.
Als einzige weltweit verbreitete Premium-Marke für Haus- und Einbaugeräte wird Miele auf allen fünf Kontinenten vertrieben. Dauerhaftes Wachstum verdankt Miele seiner Technologieführerschaft und seiner hohen Innovationsfähigkeit. Viele Patente belegen diese Spitzenstellung.

In zahlreichen Tests wird die Qualität und Zuverlässigkeit von Miele Geräten immer wieder bestätigt. Sicher ein Grund, warum Miele schon zum siebten Mal in Folge zur vertrauenswürdigsten Marke in der Kategorie Haushalts- / Küchengeräte gewählt wurde.

Der Miele Markenauftritt
Seit 2006 tritt Miele auf dem deutschen Markt in einem einzigartigen Stil auf. Für die Bildgestaltung dient eine weiße Hohlkehle, in der das beworbene Produkt und gleichzeitig dessen Nutzen hochwertig und emotional inszeniert werden. Mit Hilfe integrierter Kommunikation sollen die Botschaften an die definierte Zielgruppe transportiert werden und im Ergebnis die Markenbekanntheit gesteigert werden. In der Umsetzung integrierter Kommunikation nutzt Miele adäquate Medienkanäle wie Anzeigen, TV, Funk, Aussenwerbung, Events, Online-Werbung sowie Dialog-Werbung.

Die Kampagne für den Miele Waschvollauotmat W 1000
Die Kampagne des Monats Juli 2007 dreht sich um die Bewerbung eines Waschvollautomaten der neuen Wäschepflege-Generation W 1000, die Miele Anfang 2006 auf dem Markt eingeführt hat. Im Fokus standen junge Familien.
Neben dem innovativen Design mit der neuen Türgestaltung sollte die patentierte Miele Schontrommel mit schonender Wabenstruktur in den Vordergrund gestellt werden. Dank dieser Schontrommel in den Waschvollautomaten bildet sich zwischen der Trommelwand und der Wäsche ein feiner Wasserfilm, auf dem die Wäsche sanft gleitet und so optimal geschont wird.

Gerne schauen wir mal bei der Kampagne zur Baureihe W 1000 genauer hin:
Kampagnenziele

• Bekanntmachung der Baureihe W 1000 und der Miele Schontrommel
• Hinführen der Zielgruppe zum Miele Fachhandel
• Steigerung des Geräteabsatzes

Die Kampagne im Überblick

Kampagnenumsetzung

Zielgruppe:
Junge Familien

Produktbotschaft:
Waschvollautomat der Baureihe W 1000 mit patentierter Miele Schontrommel

Consumerbenefit:
Optimale Wäscheschonung = Der Endgebraucher kann selbst empfindlichste Textilien in der Miele W 1000 waschen und hat länger Freude an seiner Wäsche.

Media Mix:
TV, Print, Online-Marketing, Messen, Dialog-Marketing

TV-SPOT

Online-Werbemittel

Kampagnenergebnisse

Print:
Brutto-Reichweite (GRP): 239
Netto-Reicheweite: 68,6 %
jeweils innerhalb der definierten Miele Zielgruppe
Kontakte in Mio.: 32,36

TV-Spot:
Brutto-Reichweite (GRP): 210
Netto-Reicheweite: 63,7 %
jeweils innerhalb der definierten Miele Zielgruppe

Online:
ca. 5,2 Millionen Page Impressions
ca. 160.000 Klicks auf www.miele.de
12.021 Gewinnspiel-Teilnehmer
(Es wurden fast 70% mehr Adressen generiert, als im Forecast angenommen.)

Dialog:
Rückläufer : 0,68 %
(Diejenigen, die das Mailing nicht angenommen haben.)
Responsequote: 2 %

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de