Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Kampagnenergebnisse - Zielerreichung

Kampagnenziele

• Umsetzung einer unterhaltsamen Story in eine Kampagne, die sowohl inhaltlich als auch über Auswahl der belegten Kanäle zukunftsweisende Trends abseits klassischer Kommunikationswege setzt
• Kommunikation der Hornbach-USPs: Größe der Märkte und des Angebots
• Ausbau der Position im Relevant Set der klassischen DIY-Zielgruppe (Männer mittleren Alters). Insbesondere Akquirierung zukünftiger Nachwuchspotenziale jüngeren Alters, die besonders gut über Mobile- und Internet-Maßnahmen zu erreichen sind.
• Effektives und effizientes Erreichen der Zielgruppen im Verhältnis zum eingesetzten Budget durch den viralen Effekt (Einträge in Foren, Blogger-Kommentare, PR-Artikel).
• Transfer eines klassischen Werbespots auf Unterhaltungsebene
• Nutzung neuer, unverbrauchter Zugänge zum Verbraucher, dadurch stärkere Akzeptanz und Involvement der Zielgruppen.
• Ausbau und Schärfung des Markenprofils, der Markenbekanntheit und der Markensympathie und damit Differenzierung vom Wettbewerb

Die Kampagne im Überblick

Kampagnenumsetzung

Kampagnenidee
Im Oktober 2006 kursiert auf zahlreichen Internet-Portalen ein Clip, der im Stil eines Amateurfilms einen spektakulär verunglückten Motorrad Stunt zeigt. Dies ist die Geburtsstunde von Ron Hammer, der damit auf einen Schlag einem Millionenpublikum bekannt wird. Sein Name ist Programm und soll der Zielgruppe zeigen, wo der Hammer hängt. Im Video gut zu erkennen sind der Hornbach-Schriftzug und die Webadresse des Protagonisten. Der Zuschauer erfährt, dass Hammer ein weltbekannter Motorrad-Artist aus den USA ist, der sich anschickt, mit dem Sprung über den Baumarkt einen Rekord aufzustellen.

Was zu Anfang niemand weiß: Ron Hammer ist eigentlich eine Kunstfigur und wurde eigens als Testimonial für die neue Hornbach-Werbekampagne ins Leben gerufen. Mit dem Rekordversuch – dem Sprung über den Hornbach-Baumarkt – wird das Motto der Kampagne: „Für manche zu groß. Für Heimwerker genau richtig“ umgesetzt. Den Usern soll damit der Hornbach-USP - also die physische Größe der Hornbach-Baumärkte - im Verhältnis zu Konkurrenzbaumärkten deutlich gemacht werden.

Viral-Spot Ron Hammer

Kampagnenumsetzung
Um den Gesamterfolg der Kampagne sicherzustellen, folgt die Kommunikationsstrategie einem dezidiert geplanten Phasenmodell. Über die virale Verbreitung des Videos hinaus werden viele weitere Hintergrund- und Begleitinformationen gezielt gestreut, um dem Testimonial Ron Hammer Leben einzuhauchen. Sämtliche Maßnahmen sollen für den viralen Effekt/Gesprächsstoff in Foren und Blogs sorgen und Spekulationen über die Glaubwürdigkeit der Story und die Authentizität von Ron Hammer anheizen.

Phase I: Teaser

• einwöchige Teaser-Phase: Verbreitung des Ron Hammer-Amateurvideos ohne Hornbach-Absender viral über Online- und Mobile-Maßnahmen
• Bewerbung des vermeintlichen Rekordversuchs über Ambient-Medien (Plakate an Bushaltestellen, Edgar-Cards in Berlin) NACH dem Termin des fiktiven Events
• im Übergang zur Hauptkampagne wird der Figur Ron Hammer durch inszenierte redaktionelle Integrationen (Branded Entertainment) gezielt Authentizität verliehen (mehrfach auf MTV ausgestrahlter Song; redaktionell initiierte Auftritte auf DSF; Beitrag und Star-Poster in Bravo Sport; Wikipedia-Beitrag)
• Verweis aller Aktionen auf die eigens gebaute Website www.ronhammer.com. Hier diverse Features wie Screensaver, Autogrammkarten und Merchandising Artikel
• Anheizen der Diskussion in Blogs und Meinungsforen durch den viralen Effekt
• initiierte Verbreitung von PR-Texten

Phase II: Hauptkampagne

• Ausbau der Reichweite durch eine sechswöchige TV-Kampagne: Schaltung des Internet-Amateurvideo als Spot mit Absender Hornbach auf allen großen TV-Sendern
• Spots kursieren weiterhin im Netz, die Diskussion um die Authentizität von Ron Hammer wird fortgeführt, redaktionelle Beiträge häufen sich
• Charity-Auftritt von Ron Hammer zugunsten der Berliner Organspende-Initiative „Junge Helden“ im Rahmen des Biker-Events Thunderdome in Berlin: zusätzliche PR (Pressemitteilung, redaktionelle Berichterstattung auf DSF)

Übergang in Phase III: Auflösung
Vier Wochen nach Start der Kampagne wird der „Fake” Ron Hammer aufgelöst. Dies sorgt für weiteren Gesprächsstoff Online und bringt weitere PR-Berichte in Online, Print und TV.

Kampagnenergebnisse
Kaum eine Kunstfigur dürfte in weniger als drei Monaten mehr Menschen über den Weg gelaufen sein als Ron Hammer. Die vernetzte Hornbach-Kampagne konnte in diesem Zeitraum etwa 1 Mrd. messbare Kontakte generieren, davon allein knapp 75 Mio. über das Medium Online. 2,5 Mio. Online User haben den kompletten Ron Hammer-Spot in Videomails oder auf viralen Portalen gesehen, die meisten sogar bereits bevor er im TV ausgestrahlt wurde. Die hohe Reichweite im Internet führte zu unzähligen Kommentaren, Diskussionen und Interpretationen in Foren und Blogs. Zusätzlich konnten 650 T-EUR kostenloser Mediawert durch PR generiert werden. Durch die optimale Vernetzung aller Kommunikationsmaßnahmen entstand eine außerordentlich effektive und effiziente Kampagne: Sämtliche Viralmaßnahmen sorgten als Teaser im Vorfeld der nachfolgenden, reichweitenstarken TV-Kampagne nachweislich für verstärkte Aufmerksamkeit und große Sogwirkung der klassischen Hornbach-Zielgruppen sowie insbesondere zukünftiger jüngerer Zielgruppen-Potenziale.
Die Umsätze der Hornbach Märkte stiegen in Deutschland während des Kampagnenzeitraums im 3. Quartal 2006 (September - November) signifikant und über dem Branchendurchschnitt an.

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de