Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Kampagnenumsetzung und Kampagnenmechanik - Zielerreichung

Prosecco aus der Dose? – für viele Geniesser von Prosecco italienischer Provenienz undenkbar. Eine österreichisches Unternehmen hat es dennoch geschafft, Prosecco in der Dose mit einem Alkoholgehalt von rund 10,5% als Modegetränk zu etablieren.

Der genaue Ursprung dieses Getränkes aus Prosecco-Trauben der Provinz Treviso liegt auf den Hängen von Pieve di Soligo auf dem Weingut Cantina Colli del Soligo. Dort wird RICH® Prosecco nach alter Tradition zu Frizzanti veredelt. Die Abfüllung des Proseccos erfolgt durch ein patentiertes Verfahren. RICH® Prosecco hat sich nun als Szene-Getränk im neuen Designer-Gewand in den Köpfen vieler Verbraucher eingebrannt. Der Endverkaufspreis liegt bei rund 1,99 Euro. RICH® Prosecco ist im Lebensmitteleinzelhandel, in Getränkemärkten, im Getränkefachgroßhandel, an Tankstellen und in der Gastronomie erhältlich. Das Vertriebsnetz wird sowohl in Deutschland als auch in Österreich kontinuierlich ausgebaut.

Die Society-Lady Paris Hilton konnte im Rahmen eines exklusiven Dreijahres-Vertrages verpflichtet werden. Mit ihr gelang es, die in goldschimmerndem Aluminium verpackte Prosecco-Dose in den Adelsstand des internationalen Jet-Sets zu heben und damit der Marke einen coolen, hippen und exklusiven Charakter zu geben. Paris Hilton selbst setzte mit ihrem Lippenbekenntnis („It’s yummy“) vor 20.000 jubelnden Fans bei einem Event in Ischgl den Startpunkt dieser erfolgreichen Liaison. Die Hotelerbin, ein Luxusgeschöpf, eignet sich mit ihrem medial inszenierten Lifestyle-Entwurf hervorragend für RICH® Prosecco. Sie ist das perfekte Testimonial.

Bei aller Kritik an der medialen Präsenz der Hotelerbin: es ist ihr gelungen, einen Lifestyle zu inszenieren, mit dem sich eine große und dennoch präzise abgrenzbare Zielgruppe identifizieren möchte. Genau das hat der Werbekunde RICH Sales & Marketing GmbH erkannt und für das eigene Produkt konsequent eingesetzt.

Kampagnenziele
Die Kampagnenziele bestanden darin, eine erfolgreiche Markteinführung des Produktes zu realisieren. Sowohl der Bekanntheitsgrad von RICH als auch der Innovation Prosecco als Partygetränk aus der Dose sollte in kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen. Das Image von RICH und der Innovation an sich sollte positiv wahrgenommen werden. Weiterhin zielt die Kampagne auf einen wirksamen Image-Transfer von der glamourösen, skandalumwitterten und stylischen Hotelerbin Paris Hilton auf das Getränk RICH PROSECCO ab.

Die weiteren Kampagnenziele wurden auf eine erfolgreiche Produkteinführung ausgerichtet:

• Stringente Markenführung!
• Steigerung von Bekanntheit mit Paris Hilton als Testimonial
• Aufbau von hohen Sympathiewerten durch angepasste Kommunikationskonzepte
• Fortführung der Preisführerschaft in bestehenden und neuen Angeboten
• Ausbau der Distribution in relevanten Zielmärkten und Vertriebskanälen

Präsentation

Kampagnenumsetzung
Die Copy-Strategie war als globale Vorgabe mit lokaler Adaption in den jeweiligen Zielmärkten gesetzt:

CLAIM: national/international: Feel RICH ®; Prickelnd. Frisch. Eiskalt.
USP: beste (Prosecco) Qualität, in idealer (Convenience) Verpackung
TONALITY: edel, premium, wertvoll, teuer, elegant, lifestylish, trendy
ECR: „RICH ® makes my day“ / „RICH ® makes my night“

TV-Spot

CELEBRITY BRANDING: RICH® & PARIS HILTON.

• Paris Hilton verkörpert wie keine andere Person Lifestyle und die RICH® Markenphilosophie.
• Sie ist die am meisten „angeklickte“ Frau im Web (Basis T-Online/Google-Ranking).
• Sie ist erfolgreich und passt perfekt zu RICH®.

Durch die all-mediale Präsenz von Paris Hilton eröffneten sich zahlreiche Kontaktchancen.

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KAMPAGNENUMSETZUNG UND KAMPAGNENMECHANIK
Bei der Kampagnenmechanik wird die zentrale Rolle von Paris Hilton deutlich. Sämtliche Instrumente sind so gestaltet, dass die Verbindung von Paris und RICH® Prosecco bei jedem Kommunikationsmittel deutlich hervorgehoben wird. Paris Hilton ist die zentrale Figur in dieser crossmedial geführten Kampagne. Das Online-Marketing mit der RICH® Prosecco-Website bildet die zentrale Informationssplatform für alle Informationen rund um das Produkt, künftige und stattgefundene Events, Persönliches zu Paris Hilton. Die weiterhin eingesetzten Instrumente sind in der Bilderstrecke in ihrem Zusammenwirken dargestellt.

Zielerreichung
Seit der Markteinführung zu Beginn des Jahres 2006 wurden weltweit fast 10 Mio. Dosen verkauft. Seit der Markteinführung im Dezember 2006 hat die goldene Proseccodose in Deutschland bereits mehr als eine Million Abnehmer gefunden. Deutlich mehr als erwartet. Die erste Abfüllung war nach kurzem ausverkauft. Damit künftig jeder in den Genuss des Lifestyle-Getränks kommt, wurde unter Hochdruck nachproduziert und gleichzeitig das Händlernetz deutlich erweitert.

In 2006 hat diese Kommunikationsmaßnahme weit über 100 Mio. Kontakte allein in Deutschland generiert.

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de