Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Zielerreichung

Kampagnenziele

1. Das traditionelle Image von Opel mit einem innovativen Konzept durchbrechen und eine neue Konsumentengruppe (w,m 18-25 Jahre) ansprechen.
2. Den Opel Tigra TwinTop bekannt machen.
3. Das Interesse der potentiellen Käufer des Tigra während neun Monaten (vom Zeitpunkt der Vorstellung des Tigra TwinTop dem Genfer Autosalon 2004 bis zur Markteinführung) aufrecht erhalten.
4. Die Anzahl der Testfahrten maximieren (in Korrelation mit effektiven Verkaufszahlen).

Präsentation:

Die ausgeklügelte Dramaturgie der Kampagne entfaltete sich in 3 Phasen. Dabei ist die zentrale Idee der absichtlich inszenierte Diebstahl des neuen Modells Tigra TwinTop. Die in den unterschiedlichen Phasen gesetzten Anreize sollen die Zielgruppe aktivieren. Würden für die unterschiedlichen Phasen Überschriften gewählt, so könnten wir wie folgt zusammenfassen: Spielen = interessieren Diebstahl = suchen + finden + gewinnen Präsentieren = probieren + gewinnen

1. Happiness all over Europe. Der Tigra durchstreift Europa. Serie von Online-Spielen.
2. Catch the Tigra. Der Tigra erreicht die Schweiz und wird gestohlen. Die nationale Suchmeldung wird durch einen Clip des «Autodiebstahls» auf dem Web veranschaulicht. Eine Verfolgungsjagd durch Schweizer Städte beginnt. Die Suche wird angeheizt mit Hilfe von Echtzeit Standortmeldungen per SMS und durch Echtzeit-Dokumentation auf der Tigra TwinTop-Site im Internet. Die per MMS der Teilnehmer gesendeten digitalen Fotos vom gefundenen Auto werden augenblicklich auf dem Site publiziert.
3. Drive & Win. Der Tigra wurde gefunden (Das Auto ist also nun sukzessiv bei Opel Händlern erhältlich). Schweizer Tournee mit dem Tigra und Organisation von Probefahrten in citydisc Filialen. MMS Fotos von gemachten Probefahrten werden auf dem Site publiziert.

Welche crossmedialen Aspekte kennzeichnen diese Kampagne? Es handelt sich um eine breit angelegte Teasing-Kampagne mit proaktiver Markenkommunikation von Februar bis Oktober 2004. Das Konzept dieser schweizer Kampagne zeichnet sich durch die einzigartige und komplexe Integration von interaktiven (vor allem mobilen) sowie von traditionellen Medien aus. Medieneinsatz Der Site www.tigra.opel.ch als zentraler und strategischer Treffpunkt, koordiniert den etappenweise gesteuerten Aufbau einer Community von 40′000 Tigra-Fans durch Dialog-Infotainement via E-Mailings, Advertgamings, SMS- und MMS-Mobile. Die Wahl und der Einsatz von Partnern und klassischen Medien entspricht den strategisch wichtigen zielgruppengerechten Plattformen von citydisc, swisscom mobile, 20 Minuten und Le Matin. Potentielle Konsumenten werden dort mit Guerilla-Marketing-Konzepten direkt angesprochen und aufgefordert sich ins promotionelle Szenario der Einführung des Tigra TwinTop zu integrieren und aktiv mitzumachen. Strategie Die neue, junge Zielgruppe soll im ständigen Bewußtsein der Marke aktiv in die Promotion integriert werden (Proactive branding). Der Aufbau und der sich daran anschliessende ständige Dialog mit der begeisterungsfähigen Community rund um die Einführung des neuen Tigra TwinTop ermöglicht Opel Schweiz eine mehrmonatige Bindung einer potentiellen Käufergruppe mit Mehrfachkontakten. Der virtuelle Zugang zum Auto wird jederzeit und überall gewährleistet. Das begehrte Modell ist jederzeit online auffindbar oder kann mittels SMS-Standortbestimmung gefunden werden. Mit geschickt gewählten und markenadäquaten Medien-Kooperationen kann sich der Tigra in das relevant Set der jungen Autofahrer projizieren. Durch die Auswertung der gewonnenen Kundendaten Adressen von Interessenten an Probefahrten für die Opel Händler beschaffen.

Zielerreichung
Im Rahmen der crossmedialen Kampagne konnte eine qualifizierte Database mit insgesamt 40’000 Community-Mitgliedern samt komplettem Personenprofil generiert werden.Die Zielsetzung der Verkaufszahlen 2004 wurde übertroffen. Es wurden 550 Probefahrten durchgeführt. Die Database konnte den schweizer Opel Händlern für die weitere Bearbeitung und für zukünftige cross-selling Aktivitäten zur Verfügung gestellt werden. Statistische Daten: Anteil Personen der Community unter 30 Jahre: 56% Anzahl erhaltene SMS: 25’000 Anzahl erhaltene MMS: 5 ’500 Anzahl Anmeldungen im Internet: 20’000.

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de