Kampagnenziele - Kampagnenumsetzung - Kampagnenergebnisse

Kampagnenziele

• erfolgreiche Markteinführung des Erfrischungsgetränks Active+
  
• erkennbare Differenzierung zu Billigprodukten der Discounter
  
• nachweisbare Erschließung jüngerer Zielgruppen, insbesondere ernährungsbewusste, flexible, intelligente und erfolgreiche m/w 14+
  
• deutliche Steigerung des Pro-Kopf-Verbrauchs von Apollinaris Active+

Kampagnenumsetzung
Maßgebend für die Umsetzung der Strategie und die Integration des Leitthemas waren drei Eckpfeiler:

• die Entwicklung einer Kommunikationsplattform
  
• der konvergente Einsatz aller Medien
  
• die Erreichung eines hohen Involvements bei der Zielgruppe.

Sudoku als Leitidee und Leitmotiv
Für die Produkteinführung standen zwei Millionen Euro zur Verfügung. Diese Budgetrestriktion erforderte eine ausgeklügelte Kampagnentechnik und eine aktivierende Leitidee. Hierfür bot sich Sudoku als ein geeignetes Vehikel an. Sudoku forderte einen interaktiven Umgang mit der Marke heraus. „Get in touch“ lautete der Leitsatz für die Produkteinführung. Die Teilnahme an dem sechs Wochen laufenden Wettbewerb erforderte eine intensive Auseinandersetzung der Zielgruppe mit dem Spiel – und ist somit ein Beispiel dafür, wie Produkte ihren Platz direkt in der Lebensumwelt der Verbraucher finden. Das frühe Erkennen des Trends Sudoku zahlte sich bei dieser Produkteinführung aus: Während und nach der Kampagne sprangen die Medien auf das Thema an und berichteten breitflächig über das Kult gewordene Rätsel.Die Verbindung zwischen den Produkteigenschaften „leistungssteigernd, vitalisierend, vitaminreich“ und dem Denksport Sudoku diente als inhaltliche Basis für die Bekanntheitssteigerung des neuen Produkts und dessen Abverkauf. Sudoku fordert die geistigen Fähigkeiten sowie Konzentration und Leistungsfähigkeit der Zielgruppe – Apollinaris Active+ fördert sie. Das Vehikel war gefunden.

Die von Crossmedia für Apollinaris entwickelte Kommunikationsstrategie zum Produktlaunch von Active+ setzt auf die konvergente Verzahnung sämtlicher Kommunikationsmittel.
Mit einem über crossmedial verknüpfte Kanäle bekannt gemachten Sudoku-Wettbewerb konnte Apollinaris erfolgreich die Zielgruppe aktivieren. Das japanische Zahlenrätsel fungierte dabei als eine Art übergreifender Themenanker und half, die Produktmerkmale klar zu vermitteln.

Die Apollinaris Active+ Kampagne im Überblick

Kampagnenergebnisse
Die Auswertungen einer begleitenden Studie belegen: Cross-mediale Kommunikation zahlt sich aus. Apollinaris Active+, vor April 2006 noch völlig unbekannt bei den Verbrauchern, erreichte durch die Kampagne eine gestützte Markenbekanntheit von über 50 Prozent in der befragten Zielgruppe. Das heißt, jeder Zweite kannte das neue Getränk, jeder Fünfte hat es sogar probiert.
Rund 300 Millionen Kontakte bei jungen Erwachsenen ab 14 Jahren erzielte Apollinaris Active+ während des Kampagnenzeitraums in Print, TV und Online. Eine halbe Million Spieler haben am Spiel teilgenommen, um einen der auf die Zielgruppe und Markenwerte abgestimmten Preise zu gewinnen – zum Beispiel eine Reise ins Sudoku-Ursprungsland Japan. Es blieb aber nicht nur beim Mitspielen: Der Absatz von Apollinaris Active+ stieg bei einem konstanten Durchschnittspreis während der Kampagne um das Vierfache.

Die Ergebnisse der Sudoku-Kampagne bestätigen, dass mit bis ins Detail aufeinander abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen nachhaltige und erfolgreiche Ergebnisse erzielt werden können – trotz eines überschaubaren Media-Budgets. Ziel war es, aus Kontakten Beziehungen zu machen. Die Marktforschung zur Active+ Kampagne belegt genau das: Je stärker die Vernetzung, desto höher die Probierrate. Die Vernetzungsstrategie über eine Kommunikationsplattform und ein übergreifendes Thema hat sich als richtig herausgestellt, bei einem Kontakt der Zielgruppe mit allen eingesetzten Medien stieg die Probierrate um das Dreifache.

Der Apollinaris Werbespot “Sudoku”

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de