Ausgangslage
Bis April 2004 bot HanseNet ausschließlich im Wirtschaftsraum Hamburg Privat -und Geschäftskunden Telefon- inklusive DSL-Anschlüsse unter der Marke „HanseNet“ an. In Hamburg erreichte HanseNet einen DSL-Marktanteil von über 50%, gefolgt von T-Online(28%), Arcor(7%), United Internet(5%), AOL und Freenet(jeweils 4%). Ähnlich wie der Wettbewerb positionierte sich HanseNet im starken Maße “technisch”. Geworben wurde mit zwei Mäusen als Key Visual, die die Schnelligkeit der HanseNet DSL-Anschlüsse symbolisieren sollten. Die Wahl des Logos repräsentierte den regionalen Bezug des Unternehmens sowie des Angebots.

Kampagnenziele
Ziele HanseNets

1. Aufbau und Etablierung einer Marke für die bundesweite Expansion
   
2. Entwicklung einer bedarfsorientierten Zielgruppenansprache (Massenmarkt).

Ziel der Alice-Kampagne

1. Talk of Town: Bekanntmachung von “Alice” in Großstädten.
   
2. Positionierung von “Alice” als Lifestyle Produkt.
   
3. Ausweitung des Bekanntheitsgrades auf ganz Deutschland durch TV.

Kampagnenstrategie

I. Region Hamburg

1. Ab April 2004: Einführung der neuen Marke “Alice” zunächst ausschließlich in Hamburg mit einer Teaserkampagne.
2. Ab Mai 2004 Penetration mit einer Produktkampagne (Revealkampagne)

II. Selektive überregionale Expansion
Die neue Marke “Alice” wird in fünf weiteren Städten eingeführt: Lübeck, Berlin, Stuttgart, Frankfurt und München. Dabei ausschließliche Kommunikation der Marke „Alice“, der Name „HanseNet“ wird bundesweit nicht kommuniziert.

III. Bundesweite Expansion
Die neue Marke wird national. Ab Juli 2005: Start der bundesweiten TV Kampagne in privaten wie auch in den öffentlich-rechtlichen Sendern.

Die Alice Kampagne im Überblick

Kampagnenumsetzung
Vorbildlich in der cross-medialen Kampagnenumsetzung ist die Stringenz in der Kommunikation und Kreation
Erscheinungsbild:

• Einheitliche farbliche Gestaltung der Kampagne
  
• Einheitliche Gestaltung der Kampagnenmotive
  
• Einheitliche “Alice”-Stimme bei der Vertonung der Kampagne
  
• Einheitliche Kommunikation der direkten Responsekanäle(Web und Call Center)

Sprache:

• Klare und leicht verständliche Werbebotschaften, die die Produkteigenschaften von Alice beschreiben, z.B. “Alice. Alles ganz einfach.”

Im Mittelpunkt steht “Alice”, eine junge Frau, die das Produkt personifiziert und alle Eigenschaften verkörpert, die dem Produkt inne wohnen:

1. Klare, übersichtliche und preiswerte Produktangebote
   
2. Einfacher und bequemer Anschlußwechsel ohne Mindestvertragslaufzeit
   
3. Ein Anbieter, eine Rechnung, volle Kostenkontrolle

“Alice” wird als Lifestyle-Produkt positioniert und wahrgenommen.
“Alice” ist chic, stylish, modern, in, cool. Aber auch genauso innovativ, glaubwürdig, seriös, einfach, flink und clever.
“Alice” soll ein bestimmtes Lebensgefühl verkörpern, gleichzeitig aber auch ein Synonym für modernste Kommunikationslösungen sein.

Der Alice Werbespot “Vater und Sohn”

Kampagnenvernetzung
Die Alice-Kampagne verbindet die eingesetzten Cross-Media-Instrumente horizontal und vertikal:
“Alice” ist in den Städten cross-medial präsent: Einsatz sämtlicher lokaler Medien wie Outdoor, Tageszeitung, Stadtmagazine, Ambient Media, Radio und Online, sowie in der nationalen Ausweitung im TV.Die Zielgruppenführung wird stringent und logisch durchgehalten. So weisen alle klassischen Medien sichtbar auf die Cross-Media-Instrumente mit Transaktionsmöglichkeit -Internet und Call-Center- hin.

Spannungsbogen durch Teaser und Reveal-Phase
Durch die starke visuelle Präsenz von Alice in Großstädten und durch die wirksame Inszenierung einer Teaser- und Reveal-Phase (Kampagnenmechanik) gelingt der Aufbau eines Spannungsbogens.
Hinzu kommt eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit, die die Medien als Multiplikatoren im Sinne der Kampagnenzielsetzung “Talk of Town” gewinnen konnte.

Kampagnenergebnisse bis Ende 2005
BRANDAWARENESS
Gestützte Werbeerinnerung in den Städten:
59% nach Teaser-Phase; 80% nach Reveal-Phase
Gestützte Markenbekanntheit in den Städten nach einem halben Jahr: 38%KUNDEN

1. Steigerung der Neukunden um über 118 % auf über 500.000 Kunden
   
2. Alice hat zufriedene Kunden: 67% Gesamtzufriedenheit
   
3. Bezogen auf das Marktpotential hat Alice die höchsten Wachstumsraten auf dem DSL-Markt

RESPONSE

1. Anstieg der angenommenen Calls um 75% auf 220.000 Calls pro Monat
   
2. Anstieg der Page Impressions um 750% auf 13,77 Mio. pro Monat

FINANZIELLE ERGEBNISSE
Umsatz Q1-Q3: 198,4 Mio. Euro (+ 79% im Vergleich zum Vorjahr)
EBITDA Q1-Q3: 22,8 Mio. Euro

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de