Unternehmen

• Firmierung:
  Schwarzkopf & Henkel GmbH & Co. KG
  
• Gründung:
  1898 durch Hans Schwarzkopf,
  1995 Übernahme durch Henkel,
  
• Umsatz:
  1,814 Mio. €
  
• Produkte:
  Kosmetik, Körperpflege (Marken: Haarcoloration, Haarstyling & -pflege, Bade-& Duschzusätze, Toilettenseifen, Deodorants, Hautcremes, Hautpflegemittel, Zahnpflege- und Mundhygiene,Parfums)

Produkt

• Name:
  got2b
  
• Branche:
  Konsumgüter/ Non-Food

Agentur

• Name:
  AUFBRUCH Agentur für neue Kommunikation GmbH (www.aufbruch.de)
  
• Beschreibung:
  Kommunikationsagentur in Düsseldorf, die von zwei Beratern geführt wird und freie Kreative bündelt, um Kommunikationsprojekte umzusetzen.
  
• Gründung:
  im Oktober 2004
  
• Verantwortliche:
  “Aufbrecher” der Kampagne:
  Tim Kroke, Rainer Kunst (Agenturchefs), Stefanie Froh (Art Directorin), Olaf Ebeling (Texter)

Diagramme zur Kampagne

Zielgruppe

• Personen:
  Mädchen & Jungs
  
• Primäre Altersklasse:
  18 - 30 Jahre
  
• Sekundäre Zielgruppen:
  styling-affine people Personen
  bis 35 Jahre

Kampagnenziele

• Primär:
  Ausbau von Markenbekanntheit,
  Absatzförderung
  Intensivierung der Kundenbeziehung über den Grundgedanken “Attitude” und die Kommunikationsplattform Fashion

Cross-Media-Mix

• Hauptmedien:
  TV: Trailer MTV und TV Spots
  Online: Website www.got2b.de, Newsletter, Banner-Werbung auf Frontlineshop
  
• Ergänzend:
  Print: Edgar-Card, Anzeige, Leporello
  PR: Berichte MTV
  Promotion: Straße, PoS, AMD, Bread & Butter
  Events: MTV Designerama Kooperationen: MTV, AMD, Frontlineshop, Virales Marketing: Tell-a-friend,Website
  Mobile Marketing: Einsendung von eigengedrehten Handy-Videos als got2b-Story mit Wettbewerb
  Guerilla Marketing: Stretch Hummer Shuttle Service

Kampagnenumsetzung

• Zentrale Anlaufstelle:
  www.got2b.de mit Community, Gewinnspiele, Newsletter, Styleguide
• Integriertes Kommunikationspaket unter dem Motto: “It’s got2b you!”
  (TV-Trailer, Anzeigen, Branded Entertainment, Website, Banner, Szene-Marketing, Web-Styleguide, Verkaufsförderung, Events, Kooperationen und www.frontline-shop.com)

Kampagnenvernetzung

Zentrale Anlaufstelle ist die Website www.got2b.de. Hier wird alles angekündigt, hier trifft sich die Community, hier gibt es Gewinnspiele, einen Newsletter und einen Styleguide.

Verbindende Klammer zur glaubhaften Kommunikation der “Attitude” sowie zur Erreichung einer Meinungsführerschaft bei der breiten “Masse”, sind die Below-the-line-Maßnahmen.

Alle weiteren Medien, die zum Einsatz kommen, dienen der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und verweisen jeweils auf das Zielmedium - die Internetseite.

Zielerreichung

• Nach drei Monaten waren über 400.000 unterschiedliche Besucher auf der Aktionswebseite
• insgesamt fast 24 Mio. Page Impressions

Die im Jahr 2004 gegründete Start-up Agentur AUFBRUCH aus Düsseldorf, wurde von Schwarzkopf & Henkel mit der Entwicklung eines BTL-Kommunikationspaketes rund um die Haarpflegemarke “got2b” beauftragt.

Die aus den USA stammende Produktlinie wurde im September 2004 auch in Deutschland eingeführt. Die noch junge, aber sehr erfolgreiche Haarpflege ist mittlerweile in West-/Osteuropa, Australien & Asien vertreten.

Die Produkte zeichnen sich durch glaubhaften Streetstyle, eine hohe Salonqualität sowie ungewöhnliche Verpackungen, Düfte und Produktnamen wie “kleber”, “strandmatte” oder “glanzstück” aus. Die Marke ist im gehobenen Preissegment angesiedelt und nur im ausgewählten Handel distribuiert.

Die Absatzwirtschaft zeichnete die Marke got2b im Jahr 2006 als eine der besten Marken-Neueinführungen aus.

(c) Prof. Dr. Niklas Mahrdt, www.media-economics.de